如何让你的产品成为硬通货

我们知道，硬通货是一个经济概念，通常是指的由高度工业化的国家发行，被全球广泛接受用于贸易支付的货币，其币值在中短期内保持稳定，并且在外汇市场有极高的流动性。

简言之，硬通货就是指国际信用较好、币值稳定、汇价相对坚挺的货币，币值的稳定与流通性强是其成其为硬通货的主要因素。

品牌与产品的世界也是这个道理，比如我们总是艳羡别人家的产品流通快，产品利润率高，永远享受着消费者热捧、膜拜甚至预定、排队。比如苹果公司的产品，每出一个新品必定成为热炒的对象，比如海底捞每每让消费者排队等候。在羡慕嫉妒之余，反观自己的产品，消费者无感，促一下销一下，不促不销；经销商不给好脸，要么不赊销要么不进货。自己的产品放在货架上，基本属于“陪太子读书”，每天苦思冥想搞个什么促销活动，降价多少，给经销商如何返点，才能快速处理库存，要不然产品保质期又快到了。

为什么我们绝大多数的品牌与产品都不具备硬通货的资质，极易贬值，极易被主流市场边缘化？

其实，我们营销的目的就是要让产品成为硬通货，快速流通，获得高溢价。我们看到，能够成为硬通货那是因为货币发行国经济高度发达，国际话语权强硬，或者历史原因一直主导国际事务与贸易往来。这说明，硬通货背后是强大的国家品牌影响力来支撑。只有打造强势品牌，才能长期反哺产品销售力，逐渐积累品牌资产与影响力，夯实产品的光环与号召力。

放眼当今中国，绝大多数行业的高端市场都被外资品牌占据，单从老百姓的衣食住行来说，如奶粉行业有惠氏、美赞臣、美素、雅培；连锁酒店行业有喜来登、希尔顿；汽车行业有奔驰、宝马，这些强势品牌长期占据市场高层，呼吸着高层的新鲜空气，赚取高溢价空间，掌握市场话语权与游戏规则制定权。本土的中小企业只能在竞争激烈、利润微薄的中低端市场挣扎，赚着苦力钱。

大多数中小企业可能会说，我们没有人家的实力背景，没有人家强势的品牌基因，我们小企业，只能……其实，罗马非一日建成，大品牌没有强大到不可挑战的地步，小品牌也没有弱小到没有任何机会点。

语境品牌顾问通过多年对大小企业、品牌方面的研究得出，要想打造强势品牌，让你的产品成为硬通货，应先建立以下思维：

首先，快速告别盲目的毫无战略目的的，只看眼前数据的以大幅降价为主要手段的促销方式。促销是一把双刃剑，它与品牌长期建设是一组悖论：促销会刺激短期销售额猛增，偶尔使用无妨，比如苹果的降价会引发消费者高度关注，但是错就错在大多企业常把促销当做营销，频繁降价、打折、买赠，这会透支品牌的长期建立，在消费者心智中形成“这牌子也就值这个价”，消费者尝到便宜的甜头后，再也不会以当初的价格买你的，而是始终等待更大力度的促销，如果价格稍微上涨，转而就投奔其他品牌，毫无忠诚度。因为品牌是对消费者的一种承诺，满足一个阶层，一个群体的共性的需求与爱好，而降价极大地失信于消费者，尤其是行业新秀更忌讳于此。

当然，许多企业会说，我们都知道这个道理，但是眼下没办法，总不能一直积压库存吧？古人打仗讲师出有名，偶尔包装良好的噱头的促销反而会让消费者感恩戴德，或者以其他方式来实现，如星巴克的会员卡计划，又能给铁杆粉丝以回报，又能牢牢圈住粉丝，长期开发。

还有，就是建立品牌战略思维。战术的勤奋永远弥补不了战略的缺失。战略就是让企业成为某领域的老大，成为不了就开辟一个新领域成为老大。这个核心战略思想就是让品牌、产品差异化，一定要找到不同。比如可口可乐长期的战略工作就是要证明自己是可乐的发明者，是正宗可乐。那么百事可乐无法占据正宗，另辟蹊径，成为“年轻一代的选择”，针对青年人群发力。奔驰长期占据着“尊贵”这一身份，宝马强调“驾驶乐趣”，沃尔沃表示自己安全，市场没有真相只有认知，难道几十万上百万的奔驰宝马没有沃尔沃安全吗？其实不尽然。但是沃尔沃让消费者相信他是安全的，因为沃尔沃占据了“安全汽车”这一品类第一的地位。比较典型的就是公牛安提出安全插座的主张，瞬间成为国内好的插座品牌，很好地实现了品牌的高溢价，长期在同行中保持单价高，照样卖得好。

中小品牌如何实现往高端品牌的升级成为众多企业面临的一大难题。中小品牌惟有从产品、定位、渠道、体验四个方面实现蝶变，方可成就高端品牌。

还有，就是爆品思维。当今市场的竞争情况已经不是之前企业蛮干、大干快上、大而全全面发展就能胜出的。每个领域每个行业机会都是群狼厮杀，狼多肉少。我们抢得更多是竞争对手的钱，市场大多为恒定和饱和的，比如液态奶市场，有销量增长的品牌，就有销量下滑的。尤其中小企业，当一个产品还没有在市场占据主导的时候，全品项杀入，你会发现，产品越多，整体利润越低，看似企业体量做大了，但是利润低的吓人，企业还不堪重负，以此相匹配太多人力、物力等资源，摊薄了企业利润，增加了管理难度与竞争风险。中国饮料巨头哇哈哈，这么多年有几个响亮的单品，但是大多产品都在各自的细分市场表现不温不火，当“营养快线”横空出世，累积为哇哈哈带来1700亿的销售业绩，一个单品造就了响亮的品牌与较高的收入。所以，少即是多，中小企业资源有限，集中火力将产品打造为一柄利刃，刺痛消费者，撕开市场缺口，实为竞争之上策。

再来说说传播，如今消费者主流为80/90后，互联网已经是重度依赖的媒介。做品牌一定要有的放矢，找准传播的入口与爆破点。比如，近一段时间的现状是，互联网品牌会大量投放电视、户外等传统媒体，而传统品牌则多利用互联网媒介，更多为移动端。大多中小实体企业，应该多关注互联网，多关注你的主流消费群体，媒介投放从传统多渗透新媒体；从单纯的广告传播多导向娱乐化、事件化营销；从广而告之到培养粉丝，让信息传播变成口碑影响，让你代表的利益锁定跟你一起走的人。只有让真正认可你的人认可你的价值，那么你才是有价值的，才能保证你的价值稳定。当然这一切的前提是你的产品本身足够好，立得住。

综上所述，中小品牌都只注重产品的销量而不重视品牌的占位。步步高原是一家生产复读机、学习机和电话机的企业，随着中国手机市场的发展，步步高涉足手机业务，但由于国内横行的山寨机扰乱了市场，消费者对国产手机的品质和功能普遍不信任，造成整个国产手机只能在低端市场销售。步步高集团随后启用新品牌OPPO，新品牌紧扣年轻人喜爱音乐这一特征，推出了全新的音乐手机，以其出色的音乐效果和高兼容性得到了80、90后年轻人的喜爱，一上市便受到消费者的喜爱，销量猛增，经过几年品牌积累，逐渐成为国产手机中的高端品牌。2016年全球智能手机总销量14.7亿部中，步步高旗下OPPO销售9940万部、VIVO销售7730万部，仅次于三星、苹果、华为。看看，这就是品牌让产品成为硬通货的典型事例。