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其实，茅台集团早在上个世纪90年代初就关注到了海外市场，成立了进出口公司，茅台进出口公司董事长安怀伦依旧记得，1993年左右，茅台所有海外市场一年的销售额才1000万美金。
那个时候，德国也有茅台的经销商——德国kk食品有限公司，但实际的情况是茅台在德国一年也就是100到200箱的销量，但是现在茅台在德国有三家经销商，2016年一年的销量接近8000箱，“并且在德国的圣诞节到中国的春节这一段时间，还会出现供不应求的断货现象，为了照顾海外市场，集团还特别拿出了一部分国内的分配额给海外市场”。
茅台目前在全球范围内发起的新一波市场拓展行动，一方面是抓住“一带一路”的重大战略机会，另一方面，国际化本身也是茅台的未来发展方向。
原因在于，目前茅台产能有限，在国内供不应求，但不代表未来也如此。2020年，茅台供应量将达到4万千升，国内需求2万至3万千升，剩下的供应量只能由国际市场来消化。
中国驻汉堡总领事馆总领事孙从彬致辞时说，“希望德国人民能像喜欢德国啤酒那样，喜欢中国的茅台。”
蕞新的数据显示，2016年上半年，茅台出口营收增幅高达69.46%，海外市场已覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲和非洲六十多个国家和地区。
茅台在主动拥抱海外市场的过程中，也为中国白酒企业走出去累积了大量的经验，提供了可供参考的路径。
像在向国内市场推出五十三度的茅台酒的同时，还专门针对海外市场研发了四十三度的茅台。贵州茅台集团总工程师王莉还特别透露，不仅仅如此，目前有几款专门针对海外主流市场的酒已经进入了实验室阶段。
另外，茅台每到一个新的地方，都会找来当地蕞优秀的调酒师，用茅台调出适合当地人口味的鸡尾酒。
在汉堡的活动现场，就有四款用茅台调制的鸡尾酒可供选择，而以柠檬、薄荷叶调制出的名为“moutai”的鸡尾酒前面排起了长队。
“尝起来很特别，有一种说不出来的香气留在唇齿间，”一位德国女自嘲道，已经喝了两杯了，“我真担心自己会喝高兴了，跳到桌子上跳舞。”
