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实际上，贵州茅台进军电商的时间并不短。早在2010年，茅台酒成立了网上商城，2012年公司宣布茅台网上商城全新上线，同时成立贵州茅台酒销售有限公司全资子公司“仁怀国酒茅台电子商务有限公司”，全面负责茅台酒及其系列产品网上销售业务。然而，当时在网上商城购买商品需要消费者去专卖店自提或自费通过EMS配送，再加上酒类垂直电商之间大打价格战，茅台商城对消费者的吸引力有限。
彼时，酒类电商之间的低价策略冲击了茅台等酒企的价格体系，这也使得双方不可避免地发生冲突。
2014年3月，茅台宣布，对于消费者在酒仙网、1919等酒类垂直电商上购买的贵州茅台酒及系列产品，“我公司不承担产品质量问题，不提供相应的服务”，公开封杀酒类电商；在2014年的“双十一”后，贵州茅台投诉1919低价倾销53度飞天茅台，双方关系一度十分紧张。
目前，茅台商城、天猫茅台商城旗舰店、京东商城茅台旗舰店等14个电商平台都由贵州茅台集团电子商务股份有限公司（下文称“茅台电商”）运营。尽管茅台的天猫旗舰店在2013年就已成立并参与了当年的“双十一”活动，但一位酒类电商人士告诉时代周报，此前茅台旗舰店的作用更像是形象展示，“上面的白酒价格都很贵，销量也不高，但这种情况在今年应该会有所改变”。
今年8月初，贵州茅台与阿里巴巴集团在贵阳举行《战略合作备忘录签订仪式》，这也是贵州省与阿里巴巴深化战略合作启动仪式上的重点签约项目之一。按照双方约定，茅台应该全力支持并参与“天猫全球酒水节”，如今在茅台的天猫旗舰店和京东旗舰店中，不仅有“53度贵州茅台酒（新飞天）”这样的常规产品，还有一些电商专享版产品（组合）。
上述酒类电商人士告诉时代周报，一般来说，电商专享版的产品更为年轻化，在包装设计上也更时尚一些。在不同平台之间，“TG产品”的数量和种类也是不同的，“一方面是因为政策倾斜程度不同，同时也是为了避免不同平台之间产品的同质化”。
现在贵州茅台又多了一个线上销售渠道—茅台云商。对于消费者来说，茅台云商更像是一个O2O平台，一位茅台云商工作人员向时代周报表示，尽管天猫、京东等电商平台上也有茅台正品销售，但是公司不保证产品在物流环节中不出现问题；而茅台云商有背书，消费者可以通过扫码追根溯源，公司保证消费者拿到的每瓶酒均为茅台正品。
