近日有媒体曝出，在海关总署2016年4月1日发布在上的“2016年商品归类决定(Ⅲ)”中提到，红牛功能饮料被认定为“不具有典型功能型饮料的特征”，未超出“加味、加糖或甜物质的水，包括矿泉水及汽水”的范围。
当然，我不担心这则所陈述有关功能饮料界定的专业性会影响消费者对功能饮料的热情，可能更多属于业内的某种争议。
在我国，功能饮料多指缓解疲劳的即效型饮料，比一般的维生素饮料或营养补充性饮料更具有明显的功能性。当下正值我国功能饮料方兴未艾之时，很多企业依然看好功能饮料这一潜力巨大、还看不到天花板的上升空间。
目前国内功能饮料除了红牛之外，有农夫山泉的尖叫，娃哈哈的启力，达利食品的乐虎，还有东鹏特饮、广州黑卡等多家品牌，东鹏特饮、黑卡等品牌发展迅速。
各大食品饮品巨头公司涉足功能饮料这一领域，品类发展进入群雄逐鹿的阶段。但是值得警惕的是，由于各个品牌对于运动和缓解疲劳的诉求较为集中与重合，导致目前功能饮料品类同质化严重。同样的诉求、类似的包装、相似的广告调性，让我们看到功能饮料似乎功能都一样。
红牛在我国市场当老大已经好多年，伴随着我国逐渐进入汽车社会，“提神抗疲劳”的心理暗示与遍布全国的加油站渠道极大地刺激了红牛得以快速发展，也带动了我国功能饮料市场蓬勃起来。
这其中冲上来不少品牌试图挑战红牛的市场地位，例如乐虎、启力等品牌，甚至还有很多高仿，什么天天牛、澳牛等等，瞧这名儿就是奔着模仿红牛去的。但是我们会发现，你越模仿，红牛作为功能饮料品类代表的地位越稳固。
无独有偶，红牛在国外同样遭遇各种模仿、抄袭与挑战，例如红线（Red Line）、红魔（Red Evil）、180红（180 Red），但是同样的，模仿策略完全没用，全部哭着关门了。
领导品牌处处有先发优势。无论成本、渠道、品牌影响力还是消费认知基础，样样优先，新品牌凭什么胜出？
直到有一个品牌颠覆这个品类同行的创新，从红牛手里抢走17%的市场份额。它就是Monster！近日有媒体曝出，在海关总署2016年4月1日发布在上的“2016年商品归类决定(Ⅲ)”中提到，红牛功能饮料被认定为“不具有典型功能型饮料的特征”，未超出“加味、加糖或甜物质的水，包括矿泉水及汽水”的范围。
当然，我不担心这则所陈述有关功能饮料界定的专业性会影响消费者对功能饮料的热情，可能更多属于业内的某种争议。
在我国，功能饮料多指缓解疲劳的即效型饮料，比一般的维生素饮料或营养补充性饮料更具有明显的功能性。当下正值我国功能饮料方兴未艾之时，很多企业依然看好功能饮料这一潜力巨大、还看不到天花板的上升空间。
目前国内功能饮料除了红牛之外，有农夫山泉的尖叫，娃哈哈的启力，达利食品的乐虎，还有东鹏特饮、广州黑卡等多家品牌，东鹏特饮、黑卡等品牌发展迅速。
各大食品饮品巨头公司涉足功能饮料这一领域，品类发展进入群雄逐鹿的阶段。但是值得警惕的是，由于各个品牌对于运动和缓解疲劳的诉求较为集中与重合，导致目前功能饮料品类同质化严重。同样的诉求、类似的包装、相似的广告调性，让我们看到功能饮料似乎功能都一样。
红牛在我国市场当老大已经好多年，伴随着我国逐渐进入汽车社会，“提神抗疲劳”的心理暗示与遍布全国的加油站渠道极大地刺激了红牛得以快速发展，也带动了我国功能饮料市场蓬勃起来。
这其中冲上来不少品牌试图挑战红牛的市场地位，例如乐虎、启力等品牌，甚至还有很多高仿，什么天天牛、澳牛等等，瞧这名儿就是奔着模仿红牛去的。但是我们会发现，你越模仿，红牛作为功能饮料品类代表的地位越稳固。
无独有偶，红牛在国外同样遭遇各种模仿、抄袭与挑战，例如红线（Red Line）、红魔（Red Evil）、180红（180 Red），但是同样的，模仿策略完全没用，全部哭着关门了。
领导品牌处处有先发优势。无论成本、渠道、品牌影响力还是消费认知基础，样样优先，新品牌凭什么胜出？
直到有一个品牌颠覆这个品类同行的创新，从红牛手里抢走17%的市场份额。它就是Monster！
Monster的logo是一个魔爪，整个品牌走鬼屋风格。
同样是功能饮料，你走金色红色的阳光活力路线，我走大胆前卫、力量路线，因为其广告语是：Unleash the beast！（释放心中野兽）。基于这个定位，Monster的视觉形象永远伴随有黑夜、幽灵、野兽等元素。
产品设计的比红牛大一倍。
同样是公关活动，红牛是积极健康的路子，Monster永远是酷酷，赞助更小众的极限运动，如冲浪、滑板、机车、摇滚等，总之，一定要比红牛更前卫、更潮、更大胆。
通过这一让人耳目一新的颠覆式定位与设计，Monster品牌作为可口可乐旗下的重磅品牌，为可口可乐贡献了将近一半的利润。
这个案例给我们的启发，大品牌远没有强大到无法挑战，小品牌或新进品牌也不是永远没有超越的机会，重要的是思路，是方法。所以，在成熟品类市场，新晋品牌或小品牌，只做更好肯定没机会，只有彻底颠覆才能有力挑战大品牌，只有做的不像这个行业才能跳出才能让人牢牢记住。
