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曾凯，尚品宅配副总经理，历经8年，从一个资深的媒体老兵华丽转身成家居电子商务实战派营销人，负责尚品宅配电商整体运营工作。从电商网站内容运营、互联网平台营销推广、市场渠道管理均有非常丰富的理论与实操经验。从2014年3月起开始兼管负责尚品宅配服务号的整体运用工作，目前尚品宅配服务号粉丝达到300万，在中国企业财富榜排名第一，整体品牌估值达到53亿元人民币。
曾凯：各位莓果，大家好！
章茜：大家好，我是汤臣倍健的章茜，欢迎今天的群访嘉宾尚品宅配副总经理曾凯。有几位莓果都提出了费用问题，相信也是大家最关心的。@好药师公关经理 苏虹和 高铁WIFI华南总经理王涛提问：据说尚品宅配花了很多钱来做推广，今年的预算是一亿，请问尚品宅配去年粉300万，投入成本大概是多少？投资回报情况如何？投资回报的标准是？转化成用户的比例是多少？
曾凯：截至今年3月份，我们的总粉丝数应该是在300万左右，投入运营的成本大概是在一千万，目前的收益是比较可观的。按照我们的商业模式，是可以提供免费上门量身设计家具服务，每天在我们公众号提交这个需求的用户大概在每天1000个以上。但是因为服务区的一些问题，大概每天能够上门量尺的用户在个之间，按照我们的数据模型，相当于大约每天可以获取200万以上的销售额。如果说按照投入产出比来算的话，我们的ROI(投资回报率)应该是在1：20以上。
章茜：如何通过粉丝效应提高营销效率？
曾凯：通过粉丝效应去提升我们的营销效率，我认为这里面的好处就是可以借助的自媒体属性。从营销的角度来看，我们以往通过任何一个营销渠道，我感觉都可以达到一些同类型的效果，但是可以有粉丝沉淀的作用。例如以前我们在百度、360等等这些渠道去获取客户，但是这种获取方式就有点像在大江大河里面捕鱼，每一次吃完鱼以后又要从头去撒网，这是一个不断去寻找新客户的工作。但是我们可以把它看成一个鱼塘，我们往里面注入新的粉丝，就好像是向鱼塘里面撒鱼苗，不仅可以随时随地捕捞，还可以让鱼群自然地生长，形成一个独立的生态圈。 因为本身定制家具这个行业，它并不是一个高频次的可以重复购买的产品，一般来说三年五年以后可能才会考虑第二次的购买，所以说这么长的时间段之内我们没有办法对我们的老客户进行会员制的营销，所以必须要利用我们的粉丝这样一个很好的群体，去沉淀下来我们每一次的营销成果。
我们的吸粉渠道主要来自于三个方面。第一个方面是我们的线下渠道增粉，我们线下渠道的点非常多，全国有700多个店，而且都在shopping mall（商场）里面，shopping mall来说，一般每天的进店客户数都在3万以上。另外一个渠道，可能就是花钱的方式，在推广平台里面通过花钱去购买。第三，我们现在粉丝已经有300万的基数了，我们每篇文章发出去以后，其实都有一个媒体的发酵作用。
章茜：目前尚品的订单有多少是来自端？
曾凯：保守来看我们电商这条线收入的60%是来自于端。
章茜：微营销推动的销售订单占全部订单比是多少？每单平均成本大致是什么比例？
曾凯：只能说我们订单金额占电商总比60%，成本就不能说了。
章茜：有莓果问，产品的定制化和价格的大众化在一定程度上是相违背的，这一点有没有对尚品宅配的运营和营销产生什么困难或者挑战？
曾凯：产品的定制化和价格的大众化，我认为只要解决了柔性化生产的问题，其实都是统一的。如果说这两方面有违背的话，一定是从成本和效率两方面来考虑的问题，但是我们的柔性化生产其实是很好地解决这个问题。
章茜：对于一个没有大规模预算的公司，在的推广上，请问可以从哪些地方着力突破，以获得优质用户？
曾凯：对于这个问题来说，我觉得可能没有太大的发言权，因为我们一开始走的就是烧钱的路子。但是我觉得的传播还是要借助三个主要的渠道。 第一个是推广平台的付费，去找一些有需求的客户，我认为这个在初期是非常重要的，因为粉丝的第一波原始积累必须要有一个很大的基数去支撑，当然这个成本会非常高，我估算过，大概每个新粉的成本应该在四五块钱，而且要考虑退粉之后的竞争粉成本，要在这个成本上可能还要上浮40%。还要建立在有强大的技术运营团队的运营水准上，而且前期不要有任何的ROI考核，否则达不到这个效果。 第二个我感觉要有足够多的线下渠道去支撑。我们全国有700多家店面，基本上我们线下的店面都是进驻在万达、苏宁、银座等人流量比较密集的购物中心，客流量是非常大的，在我们线下会做一些增粉的引导，这个已经是我们线下店销售人员的基本操作守则。 第三个我觉得内容运营才是根本。首先我们群发的文章都会特别精准去分析用户的需求，然后在用户的需求上再去做针对性的创意，基本上我们的文章可以做到5万次以上的阅读量，可能更多的还是10万以上的数据，当然这个跟我们的粉丝基数有关，不过可想而知，大量的文章的关注数量其实是非常庞大的。
其次来说，通过我们刚刚所说的推广平台也好，线下增粉的渠道也好，这两个渠道所获取的粉丝其实都不是粘性非常强的用户，他退粉的概率会非常大，所以我们要练好运营的内功，才能让增粉与退粉的数量拉开。所以我觉得如果没有大规模预算的公司，可能在前期积累粉丝的基础上，还是要有费用的支撑，然后在这个基础之上再去做一些扎实的内容。
章茜：怎么提高用户粘性度呢？
曾凯：其实用户的粘性我觉得也应该是分成两个维度去看待这个问题，首先你必须要保证你给到客户的东西都是好的东西，对于好的东西，对于美好的东西大家都不会拒绝。 我接下来就谈一谈我们如何给到用户好的东西，这个好的东西我们怎么判断它是好的呢？我觉得是看这个东西是不是用户真正需要的。从我们自己的运营来看，我们会把我们每一个粉丝设定一个标签，进行个性化的粉丝运营。例如我们的粉丝每新增一个，我们会有非常非常多的节点来给这个粉丝贴上他的类别标签，例如他的性别、年龄、城市、收入，对于家具的风格喜好、色彩、关注时间、功能等等，我们要有效地利用这些标签给用户进行一些个性化的推送与服务的询问。 这里面就要求我们在的后台要形成一个一流的CRM（客户关系管理）系统，可以效率地去管理我们的客户关系。从我们的后台动作上来看，我会把我们用户每一次在号里面点击菜单上的轨迹、浏览文章的轨迹，全部记载在我们的后台聊天系统。当用户跟我们的客服以及400客服去沟通的时候，我们会有一整套的流程，让客服跟我们的用户去提问，去完善他的一些标签。然后我们在向用户推送一些内容的时候，我们会自动读取用户的标签信息，例如用户是广州的，我就会推送他一些广州的案例与优惠，如果说用户在厨房的图文阅读中阅读时间是最长的，表现出他是最感兴趣的，我们就给他推送厨房的一些精品案例，等等这些针对用户喜好的内容运营，才是我认为的提升用户粘性的方
