总是有很多人在争论，广告画面中到底是文字重要还是画面重要，好吧，策划和设计，甲方和乙方的战争就是这么来的，今天语境品牌为大家分享一本圣经，相信看完之后，一切皆明了。
1972年， 艾•里斯和杰克·特劳特在《广告时代》杂志上发表了《定位新纪元》一文，随后，“定位”理论逐渐成为营销界最重要的理论之一， 40年后，作为艾•里斯的女儿、合伙人以及定位理论的继承者，劳拉•里斯出版了《视觉锤》，“视觉锤”被称为“定位”理论的传承和发展。
钉子和锤子
1973年，心理学教授莱昂内尔•斯坦丁做了一项调查研究。他请研究对象在5天之内看了10 000张图片。每张图片展示5秒钟。结果是他们能记住之前看到过的70%的图片。试想，如果将10000张图片换成10000句广告口号，结果会怎么样？
这便是视觉锤诞生的理论依据，所谓视觉锤，简单来讲，其实就是产品或品牌的视觉呈现，视觉更可能比文字让人印象深刻，比如耐克的钩子，麦当劳的金色拱门m，但是不少企业曾用兼具震撼力与宣传力的视觉形象，但它为什么没有成功？答案是在视觉锤理论中，文字的作用是至关重要的，只有视觉呈现而没有文字的广告或者企业LOGO，就像穿着西装却没有气质的男人，很难让人印象深刻。
这些文字信息就像钉子，而视觉锤的作用便像一把锤子，将钉子深深地钉进大众的脑海中，二者缺一不可。
国外视觉锤案例
万宝路
作为世界上最知名的香烟品牌，万宝路的定位为具有男子气概的香烟品牌。对应于其定位的钉子为：Come to where the flavor is Marlboro Country（光临风韵之境——万宝路世界） ，视觉锤为浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔形象。
国内视觉锤案例
说到锤子科技，便想到罗永浩做的手机，一方面因为它契合视觉锤的元素，另一方面也是检验视觉锤理论的好时机。锤子手机的定位是时尚，文艺，内涵，与众不同的代名词。罗永浩是一个好的营销人，锤子手机的视觉锤看起来是符合视觉锤的原则的，当然更让人记忆深刻的，应该是他强大的文案，确实像一根根锋利的钉子，锤入人的印象中。
成功视觉锤的必要条件：重复
对于一个产品或品牌来说，有优秀的视觉锤是重要的，但这不等于有了视觉锤，其它的就都不用做了。如果耐克没有大量的广告，很多人恐怕根本难以记住它让人有点摸不着头脑的钉子。所以视觉锤需要另一个补充，那就是重复、重复、重复。所以想运用品牌定位的朋友，品牌营销可不是动动小手做一次就能搞定的，需要长效、有战略有系统的去战术传播。还是那句话，做品牌找语境。
