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“是否该拥抱数字化”这一问题已经过时,“如何更好地利用好数字化”成为当务之急。数字研究机构L2每年都会发布奢侈品牌数字化排行榜,电商投入、社交媒体参与度、搜索建议程度和在移动端上的表现均是考量标准。排名显示,转型后的Gucci首次赶超Burberry登顶第一宝座。
据世界服装鞋帽网了解,当面向终端顾客的渠道与日俱增,保持信息一致性尤为重要。同时,品牌还需要注意拿捏份分寸。“每个品牌都会碰上Kyle Jenner时刻”,Louis Vuitton首席数字官Agnès Vissoud在会上回忆起卡戴珊戴着自家围巾出镜拍摄推广视频后,公司被迫在短时间内做出决定是否借此东风参与进来,最终还是认为应该保持距离科技对奢侈品产业的推动可能还会体现在你想象不到的地方,譬如LinkedIn。大家或许将它简单地看做职场类app,其中蕴含的商机却亟待挖掘。LinkedIn奢侈品牌客户经理Tatiana Dupond发现,三分之二的奢侈品消费是出于庆祝和鼓励,好比结婚纪念、升职加薪、年末自我犒赏。如此一来,app完全有能力让奢侈品牌知道晋升、入职消息,并有针对性地投放广告。“如今很少有人能够接受非个人化定制讯息了。”为Facebook和Instagram负责法国奢侈品牌客户的Morin Oluwole说道。
受邀参加峰会的Google则讲了一通导购视频,范例是公司研发团队与宝格丽合作的交互式短片。从本质而言,它和我们熟悉的导购杂志并无差别,突破之处在于点开视频的那一刻起,你能通过“购买键”随时跳转到产品页面。Ted Baker、Diesel、Burberry、Matches Fashion都试水过。看似顾客迫不及待,实则商家暗中也在使力——踩准大家从众心理拼命鼓吹“即时拥有”。
UGC(用户生成内容)这一存在了n多年的话题也成为讨论内容。最常见的应用方式是品牌将Instagram上的用户图文截取上传至自己页面,由此构成“民主分享区”。与大片相比,普罗大众间的互动势必更加平等、热络。品牌如何引导与选择是其中的关键。
没人知道哪一种技术能够真正走红,但奢侈品牌大多都已经行动起来。“对从业者而言,好时代过去了。”波士顿咨询集团奢侈部负责人Olivier Abtan说,“在弯道没跟上脚步的品牌很有可能销声匿迹”。