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、相对的,并不是所有的零售企业都适合创建自有品牌,零售商自身的条件决定了创建自有品牌的能力或者说自有品牌经营成功的可能性。因而,在创建自有品牌前,零售商必须先衡量自身是否具备一定的条件:
规模和销售网络。规模和销售网络决定了零售商自有品牌能够产生影响的范围。自有品牌产品只在零售商自己的卖场中销售,潜在消费群要比制造商品牌的狭窄得多。销售规模不足会导致产品利润降低,且销售量太小,在消费者心中也难以形成大的影响,最终影响自有品牌的成长。
声誉。制造不是零售商的专长,加上消费者对制造商和零售商分工角色的认识根深蒂固,消费者一般会更倾向于选择制造商产品,他们对制造商的专业化制造能力更加信任。而如果零售企业具有良好声誉,就可以通过消费者对卖场的忠诚,影响消费者的购买决策。
产品设计开发能力。零售商的自有品牌商品不应当只是制造商品牌商品的复制和模仿,还应该是制造商品牌商品的补充。要想获得消费者的认可,不仅要在价格和质量上取胜,还要有独特性和新颖性,具有差异化的产品才能使自有品牌产品脱颖而出。因此,要求零售商具备一定的产品设计开发能力,形成产品差异化特性,更好的满足消费者需求,增强产品的竞争力。
店铺形象。商店形象是指消费者通过在商店的经历所感知商店属性的总和,是消费者主观感知到的商店个性,商店形象的好坏影响到消费者对其商品品质的感知,从而影响消费者的购买决策,决定消费者在商店的消费金额、光顾次数和重复购买意愿,正面的店铺形象还能刺激消费者进行额外的购买。
