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早在行业没有进行全面改革之时，茅台已经进入新零售领域。2016年，致力于线上业务的茅台在阿里的助力下，上线了茅台云商APP。定位为新零售撮合交易平台的茅台云商被认为是茅台转型新零售的重要战略。诚然，在新零售浪潮下，大多数零售行业都在进军这个领域，但与新零售能助力其他行业相比，转型新零售可能会增加茅台在发展过程中遇到的阻力。
一来，白酒行业的特殊性使其对消费场景的需求性不强，但消费场景的打造是新零售的特点之一。白酒行业的特殊性主要体现在消费群体上，CTR中国城市居民调查(CNRS-TGI)显示，白酒重度消费者中，53%的消费者年龄在45岁以上，47%的人在45岁以下，其中，44%的消费者收入水平偏低，只有36%的消费者收入在中上游水平。总体来说，白酒行业的消费主力军集中在高龄化，收入水平不高的人群。
消费场景的出现是由于人的生活水平提高后衍生出的产物，然而，在白酒行业中，收入水平较低的高龄化消费人群对于消费场景的需求性较弱，比起消费场景，这群消费者可能会更加在意产品的品质和价格。而转型新零售主要体现在业务升级、消费场景升级上，与白酒行业的消费需求略有偏差，无法解决白酒行业的消费需求问题。
二来，转型新零售就意味着茅台要发展线上业务，然而茅台并无电商经营的经验。事实上，茅台一直在电商领域探索发展方向，2013年开设了天猫旗舰店，2016年与阿里合作，为阿里的“天猫全球酒水节”打造了专门的“封坛酒”，同年上线了自有电商平台茅台云商APP。可以说，在这几年的时间里，茅台一直热衷于电商领域的探索，但这些花了大力气建设的茅台商城始终没有太大的影响力。
