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此前在商业银行垄断的局面下，基金销售价格居高不下，基金管理公司苦不堪言，但是近几年随着互联网公司加入基金销售行业，第三方销售崛起，价格战开始打响，商业银行垄断的局面有所松动，申购费率几经下调，如今低至一折。
目前在第三方代销机构中，厉害的是蚂蚁财富和天天基金。蚂蚁财富崛起之前，在互联网基金销售市场，天天基金曾是一家独大，2015年，天天基金实现基金销售额为7432.55亿元，取得服务收入24.42亿元。
2015年8月，蚂蚁聚宝APP上线，“蚂蚁聚宝”升级为“蚂蚁财富”，并上线“财富号”，全面向基金公司、银行等各类金融机构开放，同时向金融机构开放AI技术。截至目前，代销公募基金数量超过4100只，目前，蚂蚁财富的登陆用户达到1.8亿，活跃用户达到3500万，支付宝用户超过4.5亿。
由于蚂蚁的加入，天天基金的销售开始下滑，2017年上半年、2016年全年，该公司基金销售额1585.68亿元亿元，对应的收入分别为3.566亿元、8.7亿元。
对于商业银行而言，基金销售成本低，客户黏性高，是进行综合财富管理，尤其是开展私人银行业务的基础。基金销售作为核心的中间业务之一，不占用资本金，是商业银行的兵家必争之地。
面对强大的互联网巨头的竞争，商业银行未来处境不会太妙，不过也有银行已经作出了一定的努力。比如，招商银行推出“摩羯智投”，上半年通过摩羯智投获得的基金申购规模累计达到45亿元，这是商业银行试图通过AI技术在基金销售领域胜出。
未来的格局可能是基金管理公司成为产品提供者，而基金销售才是渠道，所谓渠道为王，从长远看，BATJ互联网巨头凭借着巨大的流量、灵活的体制和创新能力将商业银行从基金销售老大的地位挤下去，垄断会再次形成。
