在广告业里，我们使用如“定位”、“承诺”以及“概念”等词语，但我们可曾想过到底这些语句所指为何？有多少时候我们说出“大创意”这个词，却从来不知道它的定义是什么？
“对消费者传达一个品牌利益点，不只是单纯一个销售讯息，更别提一连串的讯息了，而是必须用一个大创意作单一诉求透过该品牌独具的主要概念在视觉或听觉上的表现一一表达出来。”
“引人入胜；精彩万分；出其不意。”
假如我们无法对大创意加以定义，而任其混淆不明，那么我们对广告中的创意究竟何在就可能会莫衷一是。大部分的人都只写下了广告中的讯息。所以说大家似乎把广告讯息跟广告创意给混淆在一起了，而其实创意指的是我们传达讯息的方式。
真正的创意是广告的核心所在，因此宁可视其为“核心创意”。而给它的定义是：连结“承诺”与实际执行细节的创意步骤。
因此，广告的讯息是健力士是一种很独特、很不一样的东西，而核心创意则是：我们要创造一个角色，使其性格具有健力士啤酒深沈、独特、有些神秘，又如谜般的特色。当你试着说出广告的核心创意时，你会发觉核心创意有许多不同的形式。
好的创意有都有发展成大创意的潜力，而它所凭借的便是良好的执行，以及意志坚强的代理商客户小组来培育这个创意，使其终能突破重围，变成“大创意”。
一旦有了一个强有力的核心创意点，接下来的工作便是如何以崭新的、原创的、有才情的方式，将创意转化为活生生的作品。
对核心创意了解得越多，在执行方式上就拥有了更多的自由。广告经常有落入窠臼的危险，由于缺乏新意，消费者也会心生厌倦。因此，每次在换新的广告执行时，都必须针对原始的创意做出新的诠释，如此才能让创意变得多姿多彩。 往往也就是在广告中的执行发展阶段，我们会发觉自己偏离原始的核心创意太远，或是相反的过于墨守成规，而扼杀了它的生命力。
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