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品牌为了增强其在市场上的承诺强度，通常还会借用第三方的信誉，然后第三方以一种明示或者暗示的方式来对原先品牌的消费承诺作出再一次的确认和肯定。这种品牌营销策略，我们称其为“品牌背书”（Brand
Endorsement）。通过品牌背书，被背书品牌从而达到对于消费者先前承诺的再度强化，并与消费者建立一种可持续的、可信任的品牌关联。
其一，不论背书的具体目的何在，只要有所凭借即可。
或者看中第三方的知名度、美誉度，或者看中第三方的
权威性，或者看中第三方引领风尚之先，不一而足。但
凡不违规犯法，可利用之处，尽可利用。或者明确强调
，或者隐晦着暗示，前者称为硬背书品牌（Fixed
Endorsed Brand），后者称为软背书品牌（Flexible
Endorsed Brand）。
硬背书品牌的典型应用在于汽车行业，每个汽车厂商品
牌旗下都有不同的产品线品牌。而浏阳河、京酒、金六
福等产品品牌都是由五粮液品牌背书，虽然在传播时有
意将这一信息传达给消费者，但产品品牌前并不直接冠
以背书品牌，产品品牌依然是传播的主角。
其二，不论第三方是谁，只要有所借重即可行。第三方
可能是某个企业或机构、媒体、个人、地区，甚或是某
个国家。在消费者的心目中，GE的产品都是好产品，入
选驰名商标的企业自然实力雄厚，登陆央视的品牌都值
得信赖，巩俐代言的化妆品效果一定不错，来自法国的
葡萄酒都属于好酒，瑞士的钟表都具有卓越品质。
其三，这种支持作用可能很紧密，也可能很松散。品牌
延伸适用于子母品牌拓展或着同类产品间扩散。无论前
者抑或后者，都必须获得主品牌的允许，并在其主品牌
的统一框架之下运作，不得越规。品牌延伸还是家族式
资源共享，而品牌许可则完全是合约式有偿租借，这种
支持是有经济利益约束，自然关系紧密。但是有的时候
这种背书关系就相当松散，不用征得第三方许可，甚或
连第三方都未曾知晓，第三方也并无任何限制，有但用
无妨之势。例如前文所述的产地背书。瑞士钟表的声誉
由大家共同打造，自然也由大家一起分享。不过，为了
避免共有资源的过分开发以及个别肆意破坏——制度经
济学中所谓的“公地悲剧”，这种共享品牌也日渐呈现
规范的趋势，纷纷成立行业自律组织进行自我规范。
目标市场
当企业经营思路转化，发展战略改变时，寻求新的市场
机会，塑造新的品牌，诉求新的文化理念和品牌主张，
快速切入目标市场，完成企业凤凰涅槃，浴火重生的转
机，实现企业利润的增长。以陕西开缸酒进军西安市场
为例，其企业泸康集团，地域性强，难以在消费者心中
形成影响力，所以在品牌规划上采取背书战略，把泸康
品牌背书隐藏，规避泸康品牌的地域性市场弱势，在品
牌诉求上与泸康酒业脱离的关系，更好地推行开缸酒品
牌。
品牌个性
诉求符合目标市场的理念主张和传播要求。不过背书品
牌一般不能像产品品牌那样直接冲锋陷阵。背书品牌从
性格上讲就是一个幕后英雄，如果我们一定要其冲锋陷
阵，其市场危险性也是比较大的。开缸品牌作为泸康酒
业的一个实现扩张战略的重要武器，为了实现市场目标
，文化、理念、形象都要迥然不同于泸康集团，以市场
的标准建立新的诉求体系。开缸酒如果运作成功，在企
业品牌形象提升上最终受益的还是泸康酒业，可以起到
以点带面，以产品带动企业品牌的关系。
产品保证
背书品牌让消费者会觉得与这个产品之间有了某种联系
，而不再陌生。任何情况下，象征性托权人都不会占据
中心位置，受托品牌才需要特写。
经营风险
市场风险，无处不在，一招不慎，满盘皆输，退一万步
，如果开缸酒上市不尽人意，也不会对泸康品牌造成太
大影响，免除“城门失火，殃及池鱼”风险。
国家背书
在国际市场上，当消费者提及某一个国家时，总会想起
某一个大类的产品。例如瑞士钟表、法国香水、法国葡
萄酒、意大利皮鞋、德国轿车、德国啤酒、日本电器和
美国电脑等等。国家品牌在为本国某一种产品在国际市
场上散发诱人的品牌魅力提供背书。
为什么会出现这样的“国家品牌效应”？因为他们都是
所在行业的国际规则制定者。此外，某些国家总是在生
产某一种或者几种产品方面具有绝对优势或者相对优势
，这些优势具体表现在自然地理环境，工艺、科学技术
或者劳动力成本等方面，某国企业可以利用前三种优势
在国际市场上树立起卓越的国家品牌形象（例如法国的
葡萄酒和瑞士的钟表业等），而为本国其他企业进入国
际市场提供原产地国的“佐证”，使得本国该类产品都
笼罩在国家品牌的光环之下。这个时候，国家作为一个
品牌载体，为本国企业进入全球市场提供了强有力的说
服力。
而在家电和纺织等多个行业，中国在很多领域都取得了
“世界第一”的产量，但却不具有突出的国家品牌形象
，这也是中国品牌面临从“中国制造”向“中国创造”
过渡的生存和发展压力。
不过，在我国传统的中医药行业当中，其领头羊且历史
比同仁堂还悠久的“老字号”贵州同济堂，其探寻国际
医药行业认同之路的思路和模式日益清晰——中药进入
世界市场，本是中国的需要，而在摆脱传统中医药领域
的“大包代理”销售体系取而代之建立完善的直营专营
渠道之后，同济堂开始了通过国际资本市场以争夺国际
行业话语权的竞逐：2007年作为中国本土第一家中成药
企业登陆美国纽交所“上市”，这是同济堂给同行传递
的一个国家营销的信号。不过，在整体上国内制药企业
仍然分散严重，今后5—10年将是企业并购的时机
。
企业家背书
在商业社会里，企业家作为一个特殊的群体，他们可以
代表某个企业或品牌的灵魂，他们或者以商业“巨擘”
的身份出现，或者以娱乐明星的面目示人，来宣扬商业
理念和人生价值观念，抓住媒体和大众的眼球。
一种企业家由于其在卓越远见、创新精神和科学领导力
方面的突出表现，使得其在商业社会甚至公众心目中形
成了强大的个体企业家形象。例如IBM的郭士纳、微软
的比尔·盖茨、通用的杰克·韦尔奇、海尔的张瑞敏、
联想的柳传志等。这些企业家利用各种商业或者慈善场
合，通过传经论道来与商业同仁分享成功经验与失败教
训，在鲜明的企业家品牌背后，人们想到的是值得信赖
的企业品牌。
另一种企业家，运用其之于企业品牌知名度的“40%效
应”，将自己包装成娱乐化的个人品牌形象，在很大程
度上，这些企业家已经成为企业品牌的代言人。例如潘
石屹，声称自己就是“SOHO的CI”。因为，从盖房子到
做节目主持、出书、撰写博客、出演电影，甚至作客“
超女”，潘石屹把睿智和幽默带给公众快乐的同时，将
SOHO公司的品牌营销于无形之中。
无论如何，这些企业家通过成就自身的个人品牌，在各
种场合中传递给受众正面的丰富联想，最终，受众还是
会将对于企业家个人品牌的信任与关注转移到企业品牌
本身，增加了企业品牌的认知度。善于塑造和传播健康
积极的企业家个人品牌形象，能为企业的品牌起到“添
砖加瓦”的背书作用。
